文 | 陈梓洁
编辑 | 曹宾玲
数据支持 | 洞见数据研究院
“153个谷店商家，每人手上都压有货，最严重的压了80多万。”
地图君说完，心也沉了下去。他组建的谷店群，IP来自全国各地，处境却是如出一辙的“惨”：日均流水仅有600元左右，连租金、人工都不一定能覆盖，更别谈发家致富。
探店博主“A茶”的后台，也被“收不收谷”“谷店急转”等私信塞满。然而两三年前，找她的人，问的还是“找谁批发拿货”“某某品牌值不值得加盟”。
那时候，开谷店几乎是一门稳赚不赔的生意，年轻人为了“吃谷”一掷千金，店主月入五六万只是及格线。卡游、布鲁可、泡泡玛特、名创优品等大公司，也踩着热度发布一张张业绩喜报。
一批二次元爱好者，揣着全部家当冲了进来，以为能把热爱兑成事业。殊不知，“谷子经济” 里藏着太多消费狂热吹起来的泡沫。繁华一破，只剩从牙缝里抠钱的生计。
A茶甚至多了一门新任务：记录谷店“关停潮”。她所在的城市，今年关店速度是去年的两倍。据“谷店地图”统计，2025年全国谷子闭店与开店比已达到1:2，其中14%的新店撑不过一年。
谷子经济不会消失，但在崩塌中被碾过的人，或许再也回不来了。
成也“年轻人”，衰也“年轻人”
“行业标杆”泡泡玛特，复购率也只有50%左右，谷店复购率却能突破70%。
回想起三年前的那场调研，章洋记忆犹新。作为玩具行业“老江湖”，他早就捕捉到谷子的流行，只是重心押在了正火热的潮玩业务上。
直到他发现，妹妹的零花钱都拿去“吃谷”、房间角落被“谷子”占领；本地商业街也成为二次元据点，家家都人挤人。“在玩具这行，能让消费者排队买单的业态不多，谷店做到了。”
章洋意识到，时机已成熟，该下场了。他迅速调动资源——80%的谷店供应商与潮玩行业相重合，短短两三月就孵化出品牌，开启淘金之旅。
此时开店两年的三藏，已经挣到了人生第一桶金。“早期自印动漫周边，混着‘时尚小垃圾’一起卖，逢年过节营业额能破万，利润做到五六成。”他笑称自己还只是“喝汤”，武汉的一家热门谷店，巅峰期月流水能破百万，人流量比黄鹤楼还大。
热火朝天的一幕幕，让三藏根本想不到，短短两年后，自己就会深陷泥潭。
他把谷店收入拉出来，曲线与学生放假时间几乎完全重合————每逢寒暑假，店里人山人海；一旦开学，生意就大跳水，每年大概有8个月时间不怎么赚钱。
“年轻人”既是谷店的财富密码，也是刻在基因里的软肋。
“谷店主力消费人群就是中学生和大学生。”三藏直言，学生的消费天花板本就不高，留给“吃谷”的预算更有限。刚解封那阵子，靠着“报复性娱乐”，顾客还能一口气能买好几百；等生活回归常态，单次消费又普遍回落到几十块。
甚至，许多学生连买一个吧唧，都要挑挑拣拣、犹豫半天。
三藏对此倍感无奈：别看吧唧、卡牌、立牌等“谷子”，原材料只是铁皮、纸片、亚克力，成本可能低于一块钱，售价却高达二三十元。“对学生来说，这已是一笔不小的开支。”
更何况，二次元圈子还存在以“厨力”论资排辈的乱象，家长害怕孩子攀比，并不愿意为“又贵又没用”的周边买单。三藏见过太多学生，平时只逛不买，到过生日才求着家长来买谷子。
地图君也留意到了谷店的困境：许多“吃谷人”，在店里看完新品实物，转头就去二手平台或拼团下单。
作为二次元玩家，地图君有时也这么干：谷子多是盲抽，日谷一盒8款均价50块，手气背时，抽两三百也不能获得喜欢的角色。而拼团后大家各取所需，就算热门角色有溢价，算下来往往更划算。
当然，年轻人逛谷店也不单纯是为了购物，地图君同样享受发现“老IP居然还在出谷”的惊喜，以及“不用等快递，马上吃到”的即时满足。
但问题是，谷子买回家后，地图君就没有再打开过。他记不清为何闲置了，总之没有第一时间摆出来，再想起来时已经追起了新番。
“谷子生意的定位比较尴尬，轻度二次元爱好者口味善变，重度爱好者都去出cosplay了。”地图君总结道，谷店如果卖得贵，又追不上热门IP，就很容易被抛弃。
棘手的是，那些“关乎生死”的砝码，却并不掌握在店主自己手里。
IP越火，谷店越亏
宫腾的店铺“谷岛谷岛”开业时，恰逢《排球少年》《蓝色监狱》《咒术回战》三大日漫IP的热度巅峰，“那时候，只要你能拿到货，闭着眼睛卖都能赚钱。”
这话并不夸张，《排球少年》角色吧唧，一枚卖出72000元；《咒术回战》五条悟贴纸，二手价超过5000元……这些“海景谷”（一枚谷子堪比一套海景房）返场时，动漫迷们自然开启狂欢，疯狂涌向谷店抢购。
第二套“海景谷”再贩时，所有人仍“大吃特吃”，然而随着第十套、第二十套、第三十套“海景谷”接踵而至，人们渐渐沉默了。
“中国二次元衍生品市场的爆发力，让IP版权方看到了巨大的获利空间。”宫腾说。已经验证过的绝版周边成了“吸金石”，谷子市场迎来前所未有的供给繁荣，“人人都能吃上海景谷”从梦想照进现实。
可当天价买入的谷子跌至原价十分之一，消费者的热情总会消退。再加上新番层出不穷，那三大IP的热度一落千丈。
宫腾曾托人从日本订购一批热门吧唧，从预定到拿货等了三个月，谷子到手时IP已过气，市场上还冒出了更便宜的国产同款现货，高价卖来的货差点砸在手上。
有人脉的店主尚且如此，势单力薄的三藏只会更艰难。
为了拿到热谷、烫谷，他四处打听，终于找到有货的代理商，准备一口气拿30盒。对方漫不经心抛来一句：“每盒250，售价按指导价300卖。”
三藏一听还有50差价，正要答应，对方又补了一刀：“得搭10盒某某冷门IP才行。”这么一捆绑，利润空间直接被抹平了，三藏像吞了只苍蝇一样难受，却也只能窝囊接下。
“没办法，年轻人版权意识越来越强，非正版不买。”三藏无奈道，热门谷子不能缺，谷店又没有议价权，就落入了“IP越火，越不挣钱”的怪圈。
但这不是最令人头疼的，可怕的是，“你费劲折腾来了货，转头发现满大街同行都在卖！”
一条街起初只有两三家谷子店，一年内膨胀至七家，开店门槛跌至10万元——这样的吐槽三藏刷到过无数次，自己也在亲身经历。他的一位公务员朋友，在别人挤破头想“上岸”时，反向下海开谷店。
据“谷店地图”统计，国内谷店开业数仍在上涨，越来越多创业者企图进场分羹，甚至二次元商场也多了起来。
“可二次元受众就那么多，热门IP也就那几个。”三藏说，店越开越密，货越来越同质化，分到每家碗里的流水肉眼可见地缩水。
但成本却只高不低，他那不到30平的店铺里，塞进了超过2000个SKU、覆盖近300个IP的产品。“且货架几乎每天都在更新，否则顾客失去新鲜感，就投入别家怀抱了。”
如今，三藏店里的谷子已经全部换成正版，品类翻了N倍，但最高营业额仍卡在一万，利润率还缩水一半。“大部分谷店都是在硬撑，撑不住就一折、两折清仓。”他数了数，街上的谷子店又缩水到三家。
不想退场的三藏还在拼命自救，可越挣扎，越感到一种深不见底的无力。
所谓“成功密码”，都有隐形的门槛
泡泡玛特让“潮玩”火遍大街小巷，但IP潮玩的市场规模，仅有“谷子经济”的一半。
在宫腾眼里，谷子虽不便宜，却远比潮玩、演唱会、旅行接地气，堪称“门槛最低的情绪消费”。带来的情感溢价却很高，“把喜欢的角色吧唧别在包上，遇到同好默契一笑，那种被理解的共鸣，比拥有一只Labubu更强烈。”
在“精神保养”成为刚需的当下，“谷子经济”依然是一块肥肉，只不过野蛮生长的时代过去了，接下来是真正考验“二次元主理人”的时刻。
宫腾就在运营上使出了浑身解数：社交平台全入驻，日更引流；店里国谷、日谷和中谷按4:4:2配比，其中不少热谷是趁“在一线城市降温，但本地刚火”的时间差淘来的；对冷门的谷子则果断降价，及时变现回血。
此外，店里还新增了二次元印章、手工品、拼豆等业态。靠着整套组合拳，宫腾门店月营收维持在10-15万水平。
已经开出14家店的章洋，也专心打磨店效，如今业绩在寒冬里不降反升。
他先把潮玩产品摆上货架，“谷子店年库存周转率普遍只有7次，头部潮玩品牌能达到20次，销量差两倍以上。”同时，谷子也尽量拿100-200元的高价款，以换取品牌方新品首发、coser宣传、作者签售等活动支持，带动其他销售。
三藏眼看着不少同行牵头做IP主题活动，赚足了人气，也想试水。
他辗转联系到IP方，拿出自己精心构思的方案，试图说服对方。然而，所有的热情，都在听到“授权活动30万办一场”的瞬间，被无情浇灭。
“办一场活动的钱，都够重新开一家店了。”三藏吐槽道。更现实的是，门店拿货量足够大，才入得了品牌方的眼，这明摆着是连锁品牌才能吃肉。
他愈发清醒地意识到，业内所谓的“成功密码”，并非所有人都能跑通。
能够保证谷子稀缺性的个体店主，往往自带人脉和渠道。“他们互通有无，有一百种方式上新、清货，而我们除了守店几乎无计可施。”
拓展其他品类，风险更大。三藏甩出几张图：泡泡玛特的潮玩产品，价格都腰斩了，“潮玩、谷子生意都有‘赌’的成分，踩一次坑可能就凉凉了。”
三藏比较成功的改动，是跟进了“寄售模式”（把货架租给个人卖家），收入好时能抵50%的房租。他分析道：“寄售的老IP、冷门IP，既丰富了货架，又都是明款，顾客接受度高，对身为‘同好’的个人卖家也更宽容”。
然而没多久，市面上一半的谷店都搞起了寄售，这点改善红利又被迅速摊薄。
但谷店之间的内卷，还不是最让三藏忧心的：“打败你的或许不是谷店，而是动漫精品店。”
他提到，名创优品、九木杂物社、TOP TOY等零售和潮玩品牌纷纷开辟谷子专区，凭借强大的供应链优势和更宽泛的受众，分走了业内一大块蛋糕。
“三月兽”等IP代理商，也从幕后转到台前开起了店；阅文等国产IP巨头，更是从IP开发、授权、代理到销售“一条龙”通吃。留给小商户的生存空间，日渐逼仄。
三藏不知道店还能开多久，但他希望更多怀着热爱的同行能留下来。“一个兜售快乐的行业，如果只剩效益与算计，那就不好玩了。”
（特别鸣谢博主“能逛3w步的A茶”，“谷店地图“，”谷岛谷岛“对本文的支持。）
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